RSS-материал
Очередной блог на WordPress
Обновлено: 4 года 47 недель назад

Концепция потребительского капитала торговой марки

6 Апрель, 2010 - 10:48

Когда маркетологи хотят создать сильные брэнды, они думают, что делает брэнды сильными и как сделать их сильными. Модель ПКТМ поможет найти ответы на эти вопросы. Благодаря синтезу современных научных разработок с лучшими достижениями маркетологов-практиков, она позволяет лучше понять особенности поведения потребителей и найти наиболее эффективные способы воздействия на них.

Главная особенность модели заключается в том, что она подчеркивает основную заповедь успешного маркетинга: успех зависит от потребителей. Поэтому, создавая капитал торговой марки, надо в первую очередь думать, как удовлетворить их потребности. Маркетологи должны понять потребности потребителей, а затем разработать товары, удовлетворяющие их, и программы маркетинговой поддержки этих товаров. В частности, нужно определить мнения потребителей о брэнде и их возможное отношение к маркетинговым программам. Исходя из этой точки зрения, нужно определить оптимальные методы создания, измерения и управления капиталом марки.

Сила марки определяется постепенно формирующимися знаниями и ощущениями потребителей; другими словами, тем, что остается в умах потребителей. Это значит, что маркетологи должны уделять первоочередное внимание созданию нужных впечатлений о товарах или услугах с помощью маркетингового комплекса. Таким образом, они создают положительное отношение к марке. Чтобы марка стала сильной, потребители должны понимать ее преимущества и отличать от конкурентов. При создании сильной марки нужно рассказать потребителям о товаре или услуге, чтобы они правильно определяли их (знали, что это, для чего это и др.) и должным образом воспринимали маркетинговые программы. Затем надо подумать, как их будут оценивать потребители, и сформировать желаемые впечатления. При этом этапе маркетологи наделяют стандартный товар уникальными характеристиками. Например, все знают, что пылесос — это средство удаления пыли. Все пылесосы убирают пыль одним и тем же способом — засасывают пыль и мусор. Если товар А — пылесос, он тоже делает это. Но, допустим, что у него есть некоторые характеристики, за счет которых он лучше подходит для женщин, у которых мало времени и желания заниматься домашним хозяйством. Если маркетологам удастся выделить их в маркетинговой программе и заинтересовать домохозяек, то это будет не обычный пылесос, а уникальная торговая марка с потребительским капиталом. Потребители узнали о нем и относятся иначе, чем к другим пылесосам.

Таким образом, под потребительским капиталом торговой марки (customer-based brand equity) понимается совокупность представлений об особенностях марки, которая возникает благодаря формированию знаний о ней и влияет на отношение потребителей к маркетинговому комплексу маркируемого товара. Торговая марка обладает положительным потребительским капиталом, если потребители лучше относятся к известной марке и ее маркетинговой поддержке, чем к безымянному или вымышленному товару. Такие марки легче расширять, так как расширения лучше воспринимаются потребителями, спрос на них менее чувствителен к повышению цен и прекращению рекламной поддержки. Кроме того, их легче заинтересовать в поиске и покупке брэнда в новом канале распределения. И, наоборот, торговая марка обладает отрицательным потребительским капиталом, если потребители хуже относятся к ней, чем к безымянному товару.

В определении есть три важные составляющие: “совокупность представлений об особенностях марки”, “знание торговой марки” и “отношение потребителей к маркетинговому комплексу”. Во-первых, капитал марки формируется различиями в отношении потребителей к марке и к стандартному товару. Если их нет, то марка ничем не отличается от него. Во-вторых, эти различия выделяются при формировании знаний о торговых марках. Таким образом, несмотря на серьезную зависимость капитала марки от маркетинговой деятельности фирмы, в конечном счете, он определяется тем, что остается в сознании потребителей. В-третьих, представления потребителей о марке формируют капитал марки и определяют их отношение ко всем элементам маркетингового комплекса. Например, при выборе марки потребители вспоминают рекламу, реагируют на скидки или акции. Сильные брэнды обладают следующими преимуществами, детально описанными в конце этой главы, в рубрике “Особые проблемы брэндинга”.

  • Улучшение представлений о функциональности товара.
  • Усиление лояльности потребителей.
  • Уменьшение уязвимости к действиям конкурентов.
  • Уменьшение уязвимости к маркетинговым кризисам.
  • Увеличение ценовой надбавки.
  • Уменьшение эластичности спроса по отношению к повышению цен.
  • Увеличение эластичности спроса по отношению к понижению цен.
  • Усиление поддержки и укрепление сотрудничества с торговыми посредниками.
  • Увеличение эффективности маркетинговых коммуникаций.
  • Появление новых возможностей для лицензирования.
  • Дополнительные возможности расширения торговых марок.

Сущность и значение практической реализации концепции проще всего продемонстрировать на примере тестирования товаров.

Например, Ларри Перси сообщает о результатах дегустации пива. Потребители очень внимательно оценивали известные брэнды и были безразличны к неизвестному пиву.

На рис. 2.1 показаны различия в восприятии различных торговых марок, выявленные при дегустации. Оказывается, даже весьма искушенные потребители нередко с трудом узнают разные сорта пива.

Рис. 2.1. Результаты дегустации пива

Различия в мнениях потребителей о “маркированных” и “немаркированных” версиях свидетельствуют о влиянии знания брэнда на их впечатления от товара. Аналогичные примеры выявленных различий есть практически у любых товаров. Эта закономерность свидетельствует о том, что представления потребителей о качестве товара в значительной степени зависят от их представлений о марке. Иными словами, потребителю кажется, что одежда известного кутюрье сидит лучше, автомобиль престижной марки едет лучше, а очередь в “модном” банке, похоже, продвигается несколько быстрее и др.

Предварительные замечания

5 Апрель, 2010 - 21:46

В главе1 читатели получили общее представление о торговых марках и их роли в маркетинговых стратегиях. Кроме того, они узнали, почему в наши дни ими управлять сложнее, чем раньше. Стремясь удовлетворить растущие и разнообразные потребности потребителей, производители часто расширяют материнские марки, выводя на рынок дочерние, например, зубную пасту расширяют выводя ее разновидность, защищающую от кариеса. Другая разновидность выпускается в интересных тюбиках и т.п. Так появляется много дочерних марок с особенностями позиционирования, маркетинговой поддержки и других тактических действий по ее продвижению. Чем больше марок, тем больше неразберихи. Если маркетологи не знают, как координировать позиционирование и продвижение брэндов, они принимают множество несвязанных и даже противоречивых решений. Поэтому нужно как следует подумать о критериях определения оптимальных действий. Чтобы найти их, мы рекомендуем применять концепцию капитала марки. В части II вы узнаете, как сформировать ценности марки и позиционировать ее.

Данная глава начинается с подробного описания концепции потребительского капитала торговой марки (ПКТМ). Логическая структура концепции определяет последовательность изложения материала в книге. Затем анализируются источники ПКТМ, а результаты и преимущества их применения. Рассматривается модель ПКТМ и ее значение для маркетологов. В конце этой главы, в рубрике “Особые проблемы брэндинга”, рассматриваются преимущества сильных торговых марок. В главе 3 обсуждаются проблемы позиционирования.

Вопросы для обсуждения

16 Март, 2010 - 22:12

5. Что означают торговые марки лично для вас? Каким торговым маркам вы отдаете предпочтение, почему? Попытайтесь выяснить, чем отличается ваше восприятие марок от восприятия других людей.

6. Какие фирмы имеют самые сильные торговые марки? Почему? Аргументируйте свой ответ.

7. Как вы думаете, есть ли нечто, что нельзя сделать торговой маркой? В каждой из предлагаемых категорий (услуги, компании розничной торговли и дистрибьюторы, люди и организации, спорт, искусство и развлечения) выберите какой-либо новый пример и опишите предполагаемую торговую марку.

8. Что вы думаете по поводу перечисленных нами новых проблем и возможностей брэндинга? Можете ли вы расширить этот перечень?

9. Можете ли представить себя торговой маркой? Как бы вы занимались “самораскруткой”?

Повышение ответственности

8 Март, 2010 - 19:11

Кроме того, маркетологи часто стремятся достичь амбициозных целей в ущерб обеспечению долгосрочной устойчивости торговой марки. Например, бывают ситуации, когда финансовый рынок или руководство требуют оперативного повышения прибыли. Высокие прибыли нравятся биржевым аналитикам, так как они считаются показателем долгосрочного финансового благополучия фирмы. Чтобы справиться с подобной задачей, менеджеры по маркетингу сокращают рекламные расходы или принимают другие решения, приносящие краткосрочную выгоду в ущерб долгосрочным перспективам развития. Более того, многие из них не собираются долго оставаться на своей должности, думая о продвижении по службе. Вся эта совокупность противоречивых факторов заставляет их “латать дыры”, не слишком заботясь о долгосрочных последствиях таких решений.

Рост затрат

7 Март, 2010 - 21:37

Усиление конкуренции вынуждает повышать затраты на введение новых или поддержку существующих товаров, что значительно затрудняет сохранение прежнего уровня поддержки. A.C. Nielsen и NPD совместно ведут базу данных мониторинга пробных и повторных покупок товаров массового спроса. Проба определяется как покупка семьей какого-либо товара по крайней мере один раз на протяжении первого года после его появления в продаже. Во второй половине 70-х годов пробы составляли 15% от общего числа покупок, но к 1991 году их доля снизилась до 10,6% [35].

Формирование стандартов управления торговой маркой (1946–1985 годы)

6 Март, 2010 - 05:21

После Второй мировой войны возрождение спроса на высококачественные торговые марки привело к лавинообразному росту объемов продаж. По мере развития экономики повышался уровень жизни граждан, а бурный послевоенный рост населения стимулировал рыночный спрос. Разнообразие новых товаров и укрепление среднего класса вызвало повышение интереса к национальным брэндам. В этот период многие фирмы принимали на вооружение систему управления торговыми марками.

Согласно этой концепции, торговой маркой полностью распоряжался брэнд-менеджер, отвечающий за разработку и реализацию ежегодного маркетингового плана, а также за выявление новых возможностей развития бизнеса. Брэнд-менеджеру в его деятельности могли помогать как “внутренние силы” (персонал и подразделения фирмы), так и “внешние силы” (представители рекламных агентств, исследовательских групп и агентств “паблик рилейшенз”).

Хороший брэнд-менеджер должен быть мастером на все руки. Например, один из менеджеров по маркетингу в Gillette указал на следующие факторы успеха брэнд-менеджера [38]:

       ·          преданность своей торговой марке, выражающаяся в готовности сделать для бизнеса все от тебя зависящее;

       ·          способность правильно оценить ситуацию и увидеть альтернативные варианты решения проблемы;

       ·          склонность к выработке творческих идей и готовность к восприятию идей, принадлежащих другим;

       ·          способность принимать решения в “чрезвычайно неоднозначной обстановке”;

       ·          способность “проталкивать” проекты через организацию;

       ·          хорошая коммуникабельность;

       ·          энергичность;

       ·          способность одновременно решать множество задач.

Рост конкуренции

4 Март, 2010 - 10:50

Усиление конкуренции побуждает участников рынка применять финансовые стимулы и скидки. Конкуренция обострилась под действием факторов спроса и предложения. Что касается спроса, то жизненный цикл многих товаров достиг стадии зрелости или упадка, а их потребление стабилизировалось. Это значит, что обеспечить рост объемов продаж можно лишь за счет захвата доли рынка конкурентов. Что касается предложения, то появление новых конкурентов объясняется рядом причин.

Расширение торговых марок. Как указывалось выше, ряд компаний вводят свои брэнды в другие категории товаров и создают серьезную конкуренцию.

Ослабление государственного регулирования телекоммуникаций, финансовых услуг, здравоохранения и транспорта привело к появлению новых конкурентов.

Глобализация. Открывает новые рынки и источники доходов, но обостряет конкуренцию на существующих, угрожая снижением прибыли.

Ценовая конкуренция со стороны торговых посредников. Во всем мире усилились позиции дешевых марок оптовых или розничных торговцев, имитирующих ведущие торговые марки. Например, на рынке анальгетиков в Соединенных Штатах Америки их доля в общем объеме продаж выросла с 19% в 1985году до 30% в 1991, в Великобритании — с 44 до 57%, а в Германии — с 9 до 13%. Возросло влияние компаний розничной торговли, которые нередко полностью управляют магазинами. В основном они борются с конкурентами с помощью низких цен. Они ввели и активно “проталкивают” свои собственные торговые марки и требуют более высокой компенсации за “раскрутку” марок общенациональных производителей.

Увеличение и сохранение капитала торговой марки

4 Март, 2010 - 00:54

Лидирующие позиции торговых марок завоевываются за счет продуманного позиционирования, его реализации с помощью маркетинговых программ. Поддерживать и увеличивать капитал марки довольно трудно. Для этого применяются долгосрочные стратегии брэндинга, его территориального распространения, сегментирования рынка, совместный брэндинг с другой торговой маркой и т.п. На рис. 1.3 рассмотрены этапы и общие основы управления капиталом марки.

Определение стратегии брэндинга

Cтратегией брэндинга называются общие указания по определению и использованию предполагаемых элементов марки. Стратегия брэндинга определяется двумя основными способами — матрица “марка–товар” и иерархия марок. Матрица изображается в виде таблицы взаимосвязей между всеми марками и товарами фирмы. При построении иерархической структуры марок схематически отображаются взаимосвязи между марками с указанием их общих и индивидуальных компонентов. Графическое отображение иерархии выявляет возможности создания взаимосвязей между брэндами. В главе 11 рассматриваются проблемы и упомянутые методы разработки стратегии брэндинга. В главе 12 речь пойдет о расширении торговых марок для создания новых товаров в существующих категориях.

Долгосрочное управление капиталом марки

Эффективное управление торговой маркой требует долгосрочного планирования маркетинговой деятельности. Краткосрочные маркетинговые действия изменяют представления о марке. Новые представления всегда влияют на успех будущей маркетинговой деятельности. Таким образом, во-первых, необходимо спрогнозировать влияние предполагаемых действий на знания потребителей. Во-вторых, нужно четко представлять, как новая структура знаний повлияет на отношение потребителей к марке и на ее маркетинг. Долгосрочное управление маркой предполагает учет воздействия изменений маркетинговых программ на знания потребителей и долгосрочную эффективность маркетинга в будущем. Кроме того, необходимо постоянно поддерживать и повышать потребительский капитал торговой марки (ПКТМ), реализуя упреждающие стратегии. Они способствуют устойчивому накоплению капитала с учетом изменений маркетингового окружения, маркетинговых целей и программ фирмы. Подробно о долгосрочном управлении читайте в главе 13.

Рис. 1.3. Управление потребительским капиталом торговой марки

Формирование капитала марки на мировом рынке и в иной культурной среде

При управлении капиталом важно признавать и учитывать особенности различных типов потребителей. Поэтому глобальные стратегии необходимо разрабатывать, принимая во внимание специфику зарубежных рынков. В главе14 рассматриваются вопросы накопления капитала марки на нескольких рыночных сегментах, с особенностями которых следует считаться при расширении марки.

Проблемы торговых марок производителей (1930–1945годы)

3 Март, 2010 - 13:17

С началом Великой депрессии 1929 года марки производителей столкнулись с новыми проблемами. Повышенная ценовая чувствительность усилила рыночную власть компаний розничной торговли, “проталкивающих” свои марки. Рекламу обвиняли в безвкусии, попытках манипуляции сознанием потребителей, к тому же часть населения перестала обращать на нее внимание. В 1938 году поправка Уилера предоставила Федеральной торговой комиссии (Federal Trade Commission — FTC) право регулирования рекламной деятельности. По этим причинам стали избегать привычных слоганов и примитивных стишков, а пытались объяснить потребителям необходимость покупки рекламируемых товаров.

В этот период в маркетинге торговых марок произошел ряд серьезных изменений. Компания Procter & Gamble первой внедрила систему управления торговыми марками. За рыночный и финансовый результат продвижения отвечают отдельные менеджеры. Однако другие фирмы, пытаясь поддержать необходимый уровень сбыта, не торопились с подобными нововведениями, полагаясь на репутацию производителей качественных товаров и на слабую конкуренцию. В ходе Второй мировой войны о брэндах забыли, думая только о победе. Тем не менее многие производители продолжали рекламировать товар и стимулировали потребительский спрос даже в эти трудные времена.

Законом Лэнхэма от 1946 года разрешалась регистрация торговых марок организаций сферы обслуживания, союзов и клубов.

Формирование стандартов управления торговой маркой (1946–1985 годы)

Измерение капитала торговой марки и интерпретация ее поведения

2 Март, 2010 - 14:05

Измерение капитала и интерпретация поведения марки необходимы для понимания результатов реализации маркетинговых программ. Для этого необходим мониторинг создания ценности марки. В основу системы мониторинга мы рекомендуем положить цепочку создания ценности торговой марки, поскольку она позволяет лучше оценить эффективность инвестиций в маркетинговую деятельность. Она анализируется в главе 8, а в главах 9 и 10 описываются способы ее использования.

Цепочка создания ценности помогает определить направления маркетинговых исследований, благодаря которым выявляются возможности получения новых доходов. Чтобы их найти, следует разработать и внедрить систему измерения капитала торговой марки  (СИКТМ), т.е. ряд исследовательских процедур, разработанных для обеспечения маркетологов своевременной и точной информацией, необходимой для принятия краткосрочных тактических и долгосрочных стратегических решений. Как описано в главе 8, внедрение такой системы включает два основных этапа — мониторинг брэнда и реализация СИКТМ. Приведем ключевые методы измерения капитала.

Аудит торговой марки

·       Инвентаризация торговой марки

·       Испытание торговой марки

Цепочка создания ценности торговой марки

·       Источники капитала торговой марки

·       Итоговый капитал торговой марки

Система управления капиталом торговой марки

·       Кодекс капитала торговой марки

·       Отчет о состоянии капитала марки

·       Обязанности по формированию капитала марки

Услуги

17 Февраль, 2010 - 12:46

Сильные торговые марки в сфере услуг существуют уже достаточно давно (например, марки компаний American Express, British Airways, Hilton Hotels, Merrill Lynch и Federal Express). Но в наши дни брэндинг услуг стал более совершенным и популярным. Даже такие профессиональные консалтинговые фирмы, как Coopers & Lybrand, KMPG Peat Marwick и Anderson Consulting, начали формировать свои брэнды. Джон Мерфи из компании Interbrand замечает: “За последние 30 лет некоторые из самых громких успехов в брэндинге были достигнуты организациями, работающими в сфере услуг”. Во врезке “Коротко о торговой марке” описывается развитие торговой марки Southwest Airlines.

Коротко о торговой марке

IBM учится брэндингу

IBM на своем опыте ощутила повышение влияния маркетинга и брэндинга на успех компьютерных компаний. Свой первый ПК она выпустила еще в 1981году, a к 1985 году ее доля рынка составляла 41%. Однако спустя три года она сократилась до 28%, и для IBM наступили тяжелые времена. Падение объемов продаж IBM объяснялось несфокусированной маркетинговой стратегией, сделавшей торговую марку IBM удобным объектом для всевозможных манипуляций со стороны изготовителей дешевых копий ее компьютеров. Одна из проблем заключалась в чрезмерной сложности стратегии брэндинга IBM. Компания использовала слишком много торговых марок с непонятными названиями, основанными на технической терминологии. Поэтому в 1988 году, стремясь повысить эффективность брэндинга, она учредила особое подразделение для централизованного присвоения названий. Пытаясь улучшить свой имидж и лучше понять потребителей, IBM провела серьезное исследование их восприятия. Изучалось отношение к дизайну, характеристикам продукции, наименованиям марок и т.п.

В 1993 году Луи Герстнера назначили исполнительным директором IBM. Бывший исполнительный директор корпорации RJR Nabisco (производитель пищевых продуктов. — Прим. ред.) провел реорганизацию IВМ, чтобы превратить этот неповоротливый компьютерный гигант в гибкую компанию, ориентированную на потребителей. Кроме того, IBM создала единую систему организации рекламы, отказавшись от услуг 70 рекламных агентств в пользу компании Ogilvy & Mather, которой заплатили 500 млн. долл.

Выбор Ogilvy & Mather частично объясняется такими причинами. Во-первых, Ogilvy & Mather работает на рынках многих стран. Во-вторых, у нее большой положительный опыт формирования торговых марок. Знания и навыки специалистов Ogilvy & Mather объединены в концепции обслуживания торговой марки (подробности — в главе 8). O&M начала с рекламы компьютеров Aptiva, которые пришли на смену домашним компьютерам IBM PS/1, разработанным четырьмя годами раньше. В рекламе утверждалось, что это мощные офисные компьютеры, продающиеся по цене домашних. В них были воплощены новые научные достижения IBM. В роликах использовался слоган: There is a difference — IBМ (“Разница — в IBM”).

В 1997 году IВМ активно рекламировала концепцию электронного бизнеса на телевидении. Термин “электронный бизнес” она придумала сама. Телевизионная кампания сопровождалась сериями печатных рекламных объявлений, объясняющих, как IВМ помогает в организации электронного бизнеса для малых и средних компаний. Кроме того, компания разработала специальный Web-сайт (ibm.com/e-business), содержащий серьезную информацию о концепции электронного бизнеса, описания отдельных случаев и демонстрационные примеры. За 1997–2000 годы она потратила около 2 млрд. долл. на раскрутку концепции.

С 1994 года компания активно занималась маркетингом и подготовила почву для изменения имиджа марки. Питер Сили, бывший исполнительный директор Coca-Cola, выразил свое восхищение ее стратегией брэндинга: “Вспомните IВМ 6 лет назад. Это была огромная куча железа с неэффективной структурой управления. Сейчас это современная, эффективно работающая компания. Это прекрасный пример способности организации к самосовершенствованию”.

Источники. Greg Farrel, “Building a New Big Blue”, USA Today, November 22 1999; Tobi Etkin, “Branding Big Blue”, Advertising Age, February 28, 2000.

Коротко о торговой марке

Высокие полеты с Southwest Airlines

Southwest Airlines, которая первоначально называлась Air Southwest, была учреждена жителями Техаса Роллином Кингом и Гербом Келлехером в 1967 году. Компания начала свою деятельность с организации сезонных перевозок между Далласом, Хьюстоном и Сан-Антонио, но в наши дни она действует в 55 городах по всей стране. Southwest известна благодаря невысоким ценам и ненавязчивому сервису. Все места в самолете относятся к одному классу, и во время полета вам не предложат посмотреть фильм или перекусить.

В компании Southwest хорошо понимали, что не выиграют конкурентную борьбу только за счет низких цен, так как другие авиакомпании могут предложить более дешевые услуги. Для обеспечения лояльности потребителей авиакомпания решила провести уникальный эксперимент. В качестве бортпроводников выступали Полетные Кролики. Они обслуживали потребителей напитками Love Portions и закусками Love Bites, шутили и развлекались. В одном из листков учета кадров указывалось, что кандидат на вакансию должен иметь чувство юмора. Герб Келлехер показывал всем пример. Он неоднократно встречал пассажиров в костюме Элвиса Пресли или обслуживал их в костюме кролика. Кроме того, компания приятно удивила дисциплинированных потребителей. Те, кто пришел заранее, обслуживались раньше других.

Реклама Southwest всегда насыщена информацией и юмором. Кроме того, они слегка переделали стандартную фразу объявления о возможности перемещения по салону. По версии Southwest она звучит так: “Вы можете свободно перемещаться по стране”. Тем самым подчеркивается престиж фирмы как общенационального авиаперевозчика, которым она стала благодаря низким ценам и дружелюбному отношению к пассажирам. Именно это позволило Southwest получать прибыль в течение 28 лет.

Источники. Jane Woolridge, “Baby Boom Airline Is Unknown, Cheap”, San Diego Union Tribune, September 30, 1984; Katrina Brooker, “The Chairman of the Board Looks Back”, Fortune, May 28, 2001.

В отличие от товаров. услуги нематериальны их нельзя пощупать, увидеть и др. Это определяет особенности их маркетинга. Их качество больше зависит от конкретного лица или группы людей, предоставляющих их, поэтому брэндинг особенно важен для сервисных фирм при решении проблем оценки качества. В таком случае символы торговых марок приобретают огромное значение, поскольку они помогают конкретизировать абстрактную сущность услуг. Например, они помогают дать общую характеристику и придать конкретное значение различным услугам, предоставляемым фирмой. Брэндинг особенно актуален в сфере финансовых услуг. Они отличаются сложностью, поэтому новую услугу нужно вводить так, чтобы потребители обратили на нее внимание и поняли ее суть.

Брэндинг эффективен, когда надо сообщить потребителям о новой уникальной услуге. Авиакомпания British Airways присвоила торговую марку Club Class комплексу дополнительных услуг для пассажиров бизнес-класса и второго класса (World Traveler). Это оказалось весьма удачным способом продемонстрировать готовность уделить особое внимание и проявить заботу о пассажирах. Брэндинг стал серьезным оружием в конкурентной борьбе на рынке услуг.

Телекоммуникации

В 1990-е годы отказ от государственного регулирования отрасли привел к усилению конкуренции между марками. Например, в Соединенных Штатах Америки между компаниями AT&T, MCI и Sprint развернулось ожесточенное сражение за доли рынка. При этом использовались традиционные методы маркетинга, включая создание различных марок и субмарок. Например, все три фирмы сформировали планы экономии на основе скидок (дисконтные планы), призванные поощрять лояльных клиентов, присвоили им выразительные названия и провели рекламные кампании. Компании реализовали стратегии брэндинга и смогли сформировать капитал марок корпоративных и индивидуальных услуг.

Примеры сильных торговых марок

17 Февраль, 2010 - 05:11

Теперь читатели понимают, что маркируются все товары. Какие же торговые марки считаются самыми сильными, самыми известными и уважаемыми? Некоторые из них продаются в супермаркетах. Нетрудно назвать и ряд других, обладающих удивительной стойкостью и давно удерживающих лидерство в своих категориях. Например, ниже перечислены марки, лидирующие в десяти важнейших категориях товаров с 1925года: Kodak (фотокамеры и фотопленка), Goodyear (автомобильные шины), Nabisco (крекеры и кондитерские изделия), Wrigley (жевательная резинка), Del Monte (консервированные фрукты), Gillette (бритвенные принадлежности), Ivory (мыло), Coca-Cola (безалкогольные напитки), Campbell’s (мыло) и Lipton (чай). Эти торговые марки развивались и изменялись в течение многих лет. Многие из них мало напоминают первоначальные варианты. Во врезке “Научные основы брэндинга” описываются некоторые принципы, выработанные первопроходцами создания торговых марок.

Но многие марки утратили свои лидирующие позиции или вообще прекратили свое существование! Компания Winston много лет лидировала в категории сигарет, но в 1975 году уступила лидерство Marlboro, и теперь значительно отстает от нее. Объемы продажи Volkswagen, который когда-то был самым популярным импортным автомобилем в Соединенных Штатах Америки, резко сократились. Миф о непобедимости брэндов IBM, American Express и Sears был разрушен. Иногда неудачи объясняются изменением технологий или вкусов потребителей или другими внешними факторами. Но в остальных случаях виноваты сами участники рынка. Некоторые из них не смогли уловить изменение рыночных условий и продолжали работать по старинке. Или, еще хуже — осознавали необходимость изменений, но допустили грубейшие ошибки. Любая марка весьма уязвима и чувствительна по отношению к любым проявлениям плохого менеджмента. Во врезке “Научные основы брэндинга” приводятся результаты исследований проблемы лидерства.

Научные основы брэндинга

Предприниматели в качестве создателей торговых марок

В своей книге Brand New: How Entreneurs Earned Consumers. Trust From Wedgwood to Dell, профессор Гарвардского университета Нэнси Коэн анализирует деятельность шести находчивых и удачливых предпринимателей, работавших в разное время. Йозеф Веджвуд, Генри Хайнц, Маршалл Филд, Эсти Лаудер, Говард Шульц и Майкл Делл сумели создать сильные марки практически из ничего.

Каждый из них правильно понял формирующиеся потребности людей и придумал марки, которые их удовлетворяли. Изучив спрос на новых рынках, они нашли способы понравиться потребителям. Например, Г. Хайнц заметил, что в период индустриализации многие жители деревень переселились в города. Не имея под рукой привычных деревенских овощей и фруктов, они с трудом делали любимые домашние консервы. Поэтому он принял решение производить высококачественные полуфабрикаты. Он использовал самые передовые технологии маркетинга, чтобы повысить осведомленность потребителей о своей продукции. Компания была основана в 1876 году, а в наши дни годовой объем ее продаж равен 9 млрд. долл.

Проблема правильного определения потребностей потребителей и путей их удовлетворения актуальна и в наши дни. Например, Майкл Делл, основатель Dell Computer, понял, что потребители хотят покупать компьютеры с оптимальной конфигурацией, и организовал производство по индивидуальным заказам. Такая модель прямых продаж позволяла поддерживать постоянный контакт с потребителями при низких издержках, что и сделало фирму ведущим продавцом компьютеров в 1999 году.

Г-жа Коэн приветствует широкий взгляд всех этих предпринимателей на проблему взаимоотношений с потребителями. Она пишет: “Этих мастеров создания марок всегда уважали за разработку, организацию производства и сбыта новых товаров, прочно вошедших в жизнь потребителей”, и считает новаторство основной причиной их успеха. По ее мнению, опыт предпринимателей всегда интересен и полезен для современных менеджеров.

“От Веджвуда до Делла, каждый предприниматель мог добиться успеха в эпоху социальных, экономических или технологических изменений. Поскольку они добились его во времена, во многом похожие на наши, их опыт поможет нам понять смысл современной информационной революции”.

                  

Источник. Nancy F. Koehn, Brand New: How Enterpreneurs Earned Consumers. Trust from Wedgwood to Dell (Harvard Business School Press, 2001).

Научные основы брэндинга

Понимание природы рыночного лидерства

По результатам исследований профессора Питера Голдера из Школы бизнеса при Нью-йоркском университете, большинство ведущих брэндов со временем теряют лидерство. Голдер исследовал 650 брэндов в 100 категориях, сравнивая данные за 1923 и 1997 годы. Он обнаружил, что только 23 лидера рынка из 100 сохранили лидерство в 1997 году. А в категориях одежды и модных товаров лидеры поменялись полностью.

В 1923 году на рынке пишущих машинок лидировала фирма Underwood. Но в 1950- и 1960-х годах она утратила статус лидера, отказавшись от выпуска электрических машинок.

В качестве примера сохранения долговременного лидерства П. Голдер приводит Wrigley, доминирующую на рынке жевательной резинки девять десятилетий. По мнению Голдера, успех Wrigley основан на трех факторах: “Поддержание и создание сильных марок, ориентация на один товар, стабильность категории товаров, где с 1923 года почти ничего не изменилось”. Wrigley всегда поддерживала свои марки активным спонсорством и рекламой. Она использовала дочерние фирмы для категориального расширения, например, резинки без сахара, но старалась не ослабить основную марку. Специализация на “жевачке” позволила фирме получить максимальный эффект от зрелых торговых марок. Объемы продаж резинки в 1990-е годы росли на 10% ежегодно. В конце концов, рынок жевательной резинки стабилен и прост. Кроме того, фирма делает значительные инвестиции в улучшение товара и упаковки.

Один из маркетологов не удивился результатам исследования и заметил по этому поводу.

Если вы не делаете первоочередных инвестиций в такой актив, как торговая марка, то вы обречены на потерю доли рынка и лидерства. Без поддержки ваша торговая марка со временем умрет.

Другая статья П. Голдера, написанная вместе с Джеральдом Телисом, подтверждает эту точку зрения. В статье рассматриваются пять факторов, способствующих удержанию рыночного лидерства.

Видение массового рынка

Количество и лояльность потребителей зависит от качества мониторинга их предпочтений. Марка Pampers от Procter & Gamble не была лидером рынка в течение первых лет своего существования. Однако она делала значительные инвестиции в исследования и разработки для создания недорогих одноразовых подгузников и стала им.

Целеустремленность

Чтобы обеспечить лидерство, часто нужно кропотливо и долго работать над новыми технологиями. Например, JVC 21 год проводила исследования, которые позволили в 1976 году вывести на рынок домашний видеомагнитофон, и заняла лидирующие позиции.

Финансовые обязательства

Поддержка торговых марок требует значительных расходов на исследования, разработки и маркетинг. Компании, стремящиеся в первую очередь получить быструю прибыль, вряд ли смогут долго удерживать лидерство.

Постоянные инновации

Конкуренция и изменения предпочтений потребителей вынуждают вносить постоянные усовершенствования. Например, у Gilette всегда есть около 20 товаров, находящихся на стадии разработки.

Интеграция активов

Имея лидерство в одной из родственных категорий, можно обеспечить его в другой. Например, Coca-Cola использовала свой успех и опыт работы с колой для выведения на рынок диетической колы (Diet Cola) в 1982 году. В 1983 году Diet Cola заняла ведущие позиции.

                  

Источники. Реter N. Golder, “Historical Method in Marketing Research with New Evidence on Long-term Market Share Stability”, Journal of Marketing research, May 2000, р. 156–172; Laurie Freeman, “Study: Leading Brands are not Always Enduring”, Advertising Age, February 28, 2000; Gerald Tellis, Peter N. Golder, “First to Market, First to Fail? Real Causes of Enduring Market Leadership”, MIT Sloan Management Review, January 1, 1996.

Физические товары

16 Февраль, 2010 - 05:17

Обычно говоря об их маркетинге и брэндинге, вспоминают известные и престижные марки товаров массового спроса (например, Coca-Cola, Kellogg, Kodak, Marlboro, Sony, Mercedes-Benz и Nescafe). Для их продвижения всегда широко применяли тактику прямых продаж и самые современные методы убеждения. В наши дни прямые продажи применяются для продвижения более широкого круга товаров.

Современный маркетинг в фармацевтической отрасли

При продвижении рецептурных лекарств раньше мало применяли методы маркетинга товаров повышенного спроса. В наши дни их маркируют намного чаще и продвигают с помощью рекламы, скидок и др. [20]. Производители многих лекарств тратят на это немалые средства [21]. Распространению прямого маркетинга способствовало разрешение продавать некоторые из них без рецепта. Например, чтобы сообщить о разрешении свободной продажи средства от облысения Rogain, в 1996 году компания Upjohn потратила 75 млн. долл.

Все больше компаний, продающих промышленную продукцию или товары длительного пользования другим компаниям, убеждаются в преимуществах разработки сильных марок. В этом подразделе мы рассмотрим роль брэндинга применительно к промышленным и высокотехнологичным товарам.

Товары В2В

Сегодня многие фирмы начинают осознавать положительную роль сильной марки в развитии отношений с другими фирмами. Брэндинг товаров В2В подразумевает создание престижа фирмы, основанного на положительном имидже и репутации компании, что, в свою очередь, приводит к увеличению продаж и установлению более выгодных отношений. Сильная торговая марка должна внушать уверенность корпоративным клиентам, которые не хотят рисковать судьбой своей компании и собственной карьерой. Сильные торговые марки товаров В2В (деловые торговые марки) часто считаются корпоративными торговыми марками, поэтому данному направлению брэндинга следует уделять первоочередное внимание. При В2В-брэндинге необходимо задействовать значительные ресурсы, привлечь много целевых потребителей. Все это требует изменений в маркетинговых программах и системе маркетинговых коммуникаций. При создании деловых марок трудно выделить индивидуальные характеристики товаров или услуг. Вот как решают данную проблему в Eaton.

Eaton

Корпорация Eaton— один из ведущих мировых производителей высокотехнологичных товаров, обслуживающий рынки промышленной продукции, транспортных средств и летательных аппаратов, строительных работ и полупроводников. Ее стратегия брэндинга направлена на создание ассоциаций названия корпорации с такими характеристиками торговой марки, как инновации, производительность и целостность.

Высокотехнологичные товары

Технологические компании понимают, что сегодня нельзя обеспечить успех высокотехнологичной продукции одними инновациями. Для улучшения финансовых показателей их недостаточно. Поэтому необходимы более эффективные и разнообразные методы маркетинга.

Intuit

Фирма Intuit разрабатывает чрезвычайно популярный программный пакет ведения персональных финансов Quicken. В нем мало общего с продукцией потребительского рынка. Но, тем не менее, по словам председателя правления Скотта Кука, с самого начала компания решила ориентироваться на потребителей, а не на технологии, и вести себя как Procter & Gamble [22]. Применяя методы маркетинга товаров массового спроса, Intuit сначала провела широкое исследование нужд потребителей, выявила неудовлетворенные потребности, а затем разработала необходимый товар. В результате исследований выяснилось, что большинству потребителей не нравится заниматься финансовыми вопросами, и они рассматривают эту необходимость как неизбежное зло. Поэтому Intuit сделала свой программный пакет Quicken более удобным и оперативным, чем товары конкурентов.

Использование традиционного маркетинга технологическими компаниями привело к повышению затрат на рекламу. В телевизионном сезоне 1994-1995 годов компании IBM, Intel и Microsoft потратили примерно по 100 млн. долл. на проведение новых рекламных кампаний. Во врезке “Коротко о торговой марке” описаны некоторые моменты из истории брэндинга компании IBM.

Какие товары можно сделать брэндовыми

14 Февраль, 2010 - 20:39

Брэнды, несомненно, дают важные преимущества как потребителям, так и фирмам. Возникает естественный вопрос: как они создаются? Несмотря на то, что именно фирмы дают первоначальный импульс созданию торговой марки в своих маркетинговых программах и прочей деятельности, в конечном счете, торговая марка— это нечто такое, что живет в умах потребителей. Она не возникает на пустом месте, она существует в реальности, поддается восприятию. Более того, ее восприятие носит личностный оттенок и зависит от характера и склада ума потребителей.

Для маркировки товара нужно определить элементы марки. С их помощью легче объяснить, для кого предназначен товар, что он делает и зачем он нужен. Иными словами, чтобы маркировать товар или услугу, его нужно как-то обозначить, сообщить потребителям: “Это такой-то товар”. Затем нужно найти и объяснить значение формируемой марки, утверждая: “Он делает то-то и отличается от других товаров тем-то”. Фактически, создавая марки, производители создают и систематизируют представления потребителей о товарах и услугах, облегчая их выбор. А сами они выигрывают, получая ценные нематериальные активы. Поэтому, занимаясь брэндингом, нужно учитывать потребительское восприятие особенностей торговых марок в той или иной категории товаров. Как указывалось выше, они основаны на конкретных атрибутах или преимуществах товара либо на его абстрактном имидже.

Торговые марки играют важную роль при выборе товаров. Поэтому при брэндинге всегда важно знать и использовать критерии выбора. Потребитель ежедневно делает выбор из огромного количества вариантов, поэтому нужно уметь убедить его. Рассмотрим, как маркетологам это удавалось. Ведь не так-то легко превратить стандартный товар в настоящий брэнд. Стандартный товар — это обычное изделие, ничем не отличающееся от других товаров. Поэтому потребители слабо реагируют на него. С годами многие товары стали известными брэндами в своей категории, например кофе Maxwell House, пиво Budweiser, мыло Ivory и др. [18]. Производители применяли разные методы брэндинга. Все они достигли успеха, потому что сумели доказать потребителям уникальность своих товаров. Иногда они делали свой брэнд эталоном качества в категории товаров. Недаром корпорация Intel тратит немалые средства на рекламу, подчеркивая высокую производительность и надежность их микропроцессоров и компьютерных чипов.

При отсутствии реальных отличий маркетологи создавали имидж или другие абстрактные характеристики. California Raisin Advisory Board (англ. Raisin — изюм) успешно реализовала подобный подход.

California Raisin Advisory Board

В середине 1980-х годов эта компания разработала интересную рекламу и создала образ товаров, актуальный для современных потребителей. Раньше изюм считался нудной и скучной пищей, и потребители мало знали о нем. Чтобы исправить положение, фирма начала новую рекламную кампанию. Центральными персонажами были изюминки. Они носили модные солнцезащитные очки и белые перчатки, танцевали и исполняли популярные песенки. Они понравились потребителям, которые стали считать изюм пищей, вносящей разнообразие в жизнь стильных, современных людей. Это привело к увеличению продаж на 20%. Однако главное преимущество заключалось в появившихся возможностях для лицензирования. Подобные персонажи появились в игрушках, на рубашках и многих других товарах, объемы продаж которых по оценкам экспертов, в 10 раз превысили объемы продаж первоначального товара [19].

Брэндинг универсален, поскольку маркировке поддаются самые разные товары. Как уже отмечалось, товарами бывают физические товары, услуги, магазины розничной торговли, люди, организации, территории или идеи. Рассмотрим базовые принципы брэндинга этих видов товаров с использованием примеров из опыта различных компаний. На некоторых особых случаях мы остановимся подробнее в главе 15.

Почему торговые марки важны для потребителей

13 Февраль, 2010 - 18:12

В данной книге не выделяются отдельные типы потребителей и товаров. Под термином “потребитель” понимаются как физические, так и юридические лица. Марки имеют особое значение для всех. Брэнды указывают на источник товара, т.е. на производителя, магазин и др. Потребители пользуются товарами, изучают маркетинговые программы и формируют впечатления о марках. На основе впечатлений они выбирают подходящие марки. Таким образом, марки упрощают выбор потребителей [7].

Если потребители выделяют торговую марку среди других и что-то знают о ней, они уже не задумываются над выбором товара. Следовательно, они легче определяют нужный товар и тратят меньше сил и времени на посещение супермаркетов и др. Говоря по-научному, брэнды снижают затраты на поиск товара. Если потребители чего-то не знают о марке, то они делают предположения на основе имеющихся представлений о качестве, характеристиках товара и т.п.

Когда потребители думают о марках, они задают себе несколько вопросов. Что эта марка для меня означает? Зачем она мне нужна? Что и как она делает? Интересуясь брэндом, потребитель как бы заключает с ним договор или соглашение. Он проявляет доверие и лояльность, неявно предполагая, что партнер ответит взаимностью. Он полагает, что товар хорошо выполнит свои функции, будет продаваться по подходящей цене, со скидкой, в удобном месте и др. Пока потребители осознают преимущества и выгоды от покупки марки и получают удовлетворение от потребления товара, они будут покупать его.

Преимущества и выгоды бывают не только функциональными. Марки иногда играют роль средства самовыражения. Некоторые из них ассоциируются с определенным типом потребителей, имеющих свои ценности или особенности потребления. Покупая их, люди как бы определяют свое положение в обществе и сообщают об этом другим. Сьюзен Фурнье из Гарвардского университета отмечает следующее.

Привязанность к популярным торговым маркам ласкает наше “неудовлетворенное я”, игнорируемое обществом, в котором нарушены традиции и привычные связи между людьми, и служит надежными точками опоры в столь изменчивом мире. Формирование и сохранение привязанности к маркам отражает культурную ориентацию современного человека [8].

Важно и то, что марки указывают потребителям на характеристики товаров. В зависимости от специфики выбора товары делятся на три вида: наглядные товары, знакомые товары, надежные товары [9]. Наглядные товары (search goods) выбирают при визуальном осмотре самих товаров или атрибутов (например, прочности, размера, цвета, стиля и др.). Атрибуты знакомых товаров (experience goods) порой очень трудно оценить при осмотре и, чтобы составить определенное представление о товаре, требуется какой-то опыт его практического использования. Опыт позволяет оценить адекватность срока действия (пригодности), качество обслуживания, безопасность, удобство в обращении или использовании. Атрибутам надежных товаров (credence goods) сложно дать точную оценку (например, это касается страховых услуг). Часто сильные брэнды свидетельствуют о качестве знакомых и надежных товаров, поскольку потребители легче оценивают и интерпретируют их атрибуты и преимущества. Значит, они предпочтут сильный брэнд, которому доверяют [10].

Сильные марки внушают доверие. Покупая их, потребители меньше рискуют, чем при покупке неизвестного товара [11]. Риски потребителей, покупающих или потребляющих товары делятся на несколько видов.

·       Функциональные риски. Действие товара не соответствует ожиданиям потребителя.

·       Физические риски. Товар создает дискомфорт или угрозу здоровью пользователя и окружающих.

·       Финансовые риски. Товар не стоит потраченных денег.

·       Социальные риски. Товар затрудняет общение с другими людьми.

·       Психологические риски. Настроение и мнение потребителей меняются при потреблении.

·       Риски потери времени. Неспособность товара удовлетворить потребности вынуждает потребителя искать замену в виде аналогичного товара. Потребитель несет скрытые издержки, поскольку тратит время на поиск.

Лучше всего снизить риск, покупая известные брэнды, желательно те, которыми уже пользовались. Таким образом, торговые марки существенно снижают риск, что особенно актуально для брэндинга товаров промышленного назначения (В2В).

Подытоживая сказанное, отметим, что значения марок влияют на отношение потребителей к товарам. Одинаковые товары часто оценивают по-разному. Потребительская оценка товара зависит от его марки и ее атрибутов. Значения марок уникальны. Каждый потребитель оценивает их по-своему. Подходящие брэнды облегчают повседневную деятельность, снижают риски и улучшают качество жизни человека. Фактически, они помогают выжить в постоянно усложняющемся мире.

Почему марки важны для фирм

12 Февраль, 2010 - 19:44

Фирмы тоже заинтересованы в торговых марках [12]. В основном они способствуют выделению и объединению товаров в группы, упрощая управление товарами и контроль над ними. Объединение товаров под торговой маркой облегчает инвентаризацию товарно-материальных запасов, учет и мониторинг движения товара на рынке. Торговая марка также гарантирует юридическую защиту уникальных характеристик выпускаемой продукции и прав интеллектуальной собственности [13]. Закон защищает наименование, технологию производства и др., признавая марку одним из ценнейших активов и гарантируя безопасность инвестиций в него.

Как отмечалось выше, в марку инвестируют, чтобы сделать товар уникальным в глазах потребителей. Например, многие товары покупают неоднократно, так как их марка означает высокое качество [14]. Лояльность к качественным брэндам обеспечивает предсказуемость и устойчивость спроса, одновременно препятствуя появлению новых конкурентов. Дело в том, что торговая марка дает важные конкурентные преимущества. Производственные процессы и конструктивные особенности продукции легко дублируются. Но представления потребителей воспроизвести намного сложнее. Устойчивые представления создаются постепенно в процессе длительного пользования товаром или под воздействием регулярной маркетинговой поддержки. Поэтому конкурентам придется потратить немало сил и времени на создание чего-то подобного. В этом и заключаются конкурентные преимущества сильных брэндов.

Таким образом, марки считаются ценным активом, защищенным законом и влияющим на поведение потребителя. Они продаются, покупаются и гарантируют их владельцам постоянные доходы в будущем. В середине 1980-х годов, во время бума слияний и поглощений, за торговые марки были выплачены суммы, многократно превышающие доходы компаний. Часто фирмы недооценивали стоимость своих марок, поэтому стоимость продаваемых компаний оказывалась заниженной. Многие инвесторы искали именно недооцененные компании, чтобы получить прибыль от переоценки. Они считали, что если опубликовать реальную стоимость сильных марок, стоимость приобретаемых ценных бумаг увеличится.

Например, в 1988 году были приобретены такие торговые марки [15].

·       Американский производитель пищевых продуктов и табака Philip Morris приобрел корпорацию Kraft (торговые марки сыра Kraft, пасты Whip, мороженого Breyers и т.п.) за 12,9 млрд. долл., что в 4 с лишним раза больше, чем остаточная стоимость материальных активов. Примерно 11,6 млн. долл. было выплачено за престиж фирмы [16].

·       Grand Metropolitan, компания, работающая с пищевой продукцией и напитками, приобрела Pillsbury — собственника торговых марок хлебопекарной продукции, замороженных и законсервированных овощей Green Giant, Burger King и т.п., за 5,5 млрд. долл., что на 50% выше стоимости компании до заключения сделки и в несколько раз больше стоимости ее материальных активов [17].

Иными словами, при сделке часто устанавливалась ценовая надбавка за ценность торговых марок. Поэтому руководство фирм старается поддерживать марки. Стоимость типичной компании, занимающейся потребительскими товарами, обычно определяется нематериальными активами и престижем. Доля чистой стоимости материальных активов обычно равняется примерно 10%, а 70% стоимости всех нематериальных активов приходится на торговые марки.

Зачем нужны торговые марки

11 Февраль, 2010 - 22:53

Возникают вполне естественные вопросы: почему брэнды так важны; на что маркетологи должны обращать особое внимание? Чтобы ответить на указанные вопросы, нужно понять, что марки играют важную роль как для потребителей, так и для фирм. Основные функции марок перечислены в табл.1.2.

Таблица 1.2. Функции, выполняемые торговыми марками

Функции торговой марки для потребителей

Идентификация источника товара

Признание обязательств изготовителя

Снижение риска

Снижение затрат на поиск товара

Определение обещаний со стороны изготовителя, связь или договор с изготовителем

Символ товара

Знак качества

Функции торговой марки для производителей

Средство идентификации, позволяющее упростить работу с товаром или его отслеживание

Средство юридической защиты уникальных характеристик товара

Сигнал уровня качества для удовлетворения потребностей потребителей

Средство создания уникальных ассоциаций товара

Источник конкурентного преимущества

Источник прибыли

Торговые марки или товары?

10 Февраль, 2010 - 23:18

Важно понимать разницу между торговой маркой и товаром. В соответствии с определением Филипа Котлера, известного маркетолога, товаром считается нечто такое, что выводится на рынок, чтобы привлечь внимание покупателей, убедить их приобрести или использовать его для удовлетворения желаний или потребностей. Это нечто может быть материальным (физический, ощущаемый товар) или нематериальным (услуга). Товары и услуги бывают самыми разными. Можно продавать крупы, теннисные ракетки или автомобили. Можно делать ксерокопии, заниматься авиаперевозками. Услуги предоставляются различными организациями (от супермаркетов до политических партий), отдельными лицами (артисты, нотариусы и т.п.) и территориями (курортные города). В данной книге используется именно такое, расширенное толкование понятия “товар”. Особенности брэндинга перечисленных категорий товаров коротко описываются в этой главе и более подробно — в главе 15.

Ф. Котлер определяет пять уровней товара [3].

·       Уровень ключевой ценности (core benefit level). Представляет фундаментальную потребность или желание, удовлетворяемое в результате потребления товара или услуги.

·       Основной уровень товара (generic product level). Представляет превращение ключевой ценности товара в основной товар, содержащий только базовые атрибуты или характеристики, необходимые для его функционирования. У него нет отличительных особенностей. Он выполняет только основную функцию.

·       Ожидаемый уровень товара (expected product level). Представляет совокупность атрибутов, характерных признаков, которыми, по мнению потребителей, должен быть наделен покупаемый товар.

·       Дополненный уровень товара (augmented product level). Включает дополнительные атрибуты, преимущества или уникальные услуги, отличающие товар от аналогичной продукции конкурентов.

·       Потенциальный уровень товара (potential product level). Включает все возможные дополнения, улучшения и преобразования товара в будущем.

В табл. 1.1 приведены примеры различных уровней конкретного товара — кондиционера воздуха.

Таблица 1.1. Примеры различных уровней товара

Уровень

Кондиционер

Ключевая ценность

Прохлада и комфорт

Базовый (основной) товар

Способность к охлаждению воздуха, приемлемый коэффициент полезного действия, адекватный воздухообмен и т.п.

Ожидаемый товар

Согласно данным журнала Consumer Reports, от обычного крупного воздушного кондиционера потребители ожидают наличия по меньшей мере двух режимов охлаждения, выдвижных пластмассовых боковых панелей, вентилятора для выброса воздуха, шнура питания длиной не меньше 15 метров, холодильного агента R-22 HCFC (менее вредного для озонового слоя Земли), гарантийного срока на все устройство продолжительностью не меньше одного года, пятилетней гарантии на систему охлаждения*

Дополненный товар

Сенсорная панель управления, дисплей для отображения температуры внутри и вне помещения, инвертор, бесплатный номер телефона для вызова служб технической поддержки и т.п.

Потенциальный товар

Бесшумная работа и повышенная экономичность

*Consumer Reports, June 1994, р. 400–403.

Ф. Котлер отмечает, что на многих рынках конкурируют дополненные товары, поскольку большинство фирм в состоянии создавать подходящие ожидаемые товары. Известный ученый-маркетолог из Гарвардского университета Тэд Левитт соглашается с ним и утверждает, что: “Новая конкуренция возникает не между продукцией, а между ее добавочной ценностью, выраженной в упаковке, услугах, рекламе, советах потребителям, финансировании, организации поставок, складировании и прочего, что так ценят все люди” [4].

Таким образом, торговая марка — это уникальное вспомогательное свойство (совокупность вспомогательных свойств) товара, выделяющее его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность. Вспомогательные свойства бывают рациональными (осязаемыми, конкретными) или эмоциональными (нематериальными, абстрактными). Рациональные обозначают необычные функции товара. Эмоциональные обозначают уникальные представления потребителей о марке, ее образ. Вот что говорит об этом известный маркетолог Элвин Акенбаум.

Торговая марка отличается от “немаркированного” товара и придает ему ценность в глазах потребителей за счет совокупности мнений об атрибутах товара и их производительности, впечатлений от наименования, отношения к производителю [5].

Данное определение товара подразумевает возможность маркировки многих видов товаров.

·       Физические товары (кукурузные хлопья Kelloggs, теннисные ракетки Prince или автомобили Ford).

·       Услуги (например, услуги авиакомпании United Airlines, банка Bank of America, предприятий розничной торговли).

·       Товары особого рода. К ним относятся личности (например, Билл Клинтон, Том Хэнкс или Майкл Джордан), местности, территории (например, Париж, Калифорния или Австралия), организации (например, Красный Крест, American Automobile Association или Rolling Stones) или идеи (например, движение в защиту прав на аборты, свободной торговли или свободы слова).

Конкурентные преимущества некоторых брэндов заключаются в улучшенной функциональности товаров. Например, Kodak, Gillette, Sony, 3M и другие компании в течение многих десятилетий остаются лидерами в своих товарных категориях благодаря постоянным инновациям. Значительные инвестиции в научные исследования и разработки позволяют этим компаниям создавать передовую продукцию. А тщательно продуманные и спланированные методы массового маркетинга обеспечивают быстрое восприятие инноваций потребителями. Другие торговые марки создают абстрактные конкурентные преимущества. Например, маркетологи Coca-Cola, Calvin Klein, Chanel №5, Marlboro и других марок тщательно изучили и правильно определили причины поведения и желания потребителей. После этого они создали подходящий имидж, который понравился потребителям. Таким образом, брэнды заняли лидирующие позиции на рынках. Нередко марку удается выделить только с помощью абстрактных образных ассоциаций.

Маркетологи не должны забывать, что у торговых марок (особенно сильных) много разнообразных ассоциаций. Они набили немало шишек, прежде чем уяснили эту простую истину. Во врезке “Коротко о торговой марке” вы узнаете о горьком опыте Coca-Cola, проигнорировавшей все основные аспекты имиджа марки при выведении на рынок нового напитка New Coke.

Есть много возможных ассоциаций марки и способов их создания. В частности, маркетинговые программы создают или используют ассоциации, влияющие на понимание сущности марки и отношение к ней. Джон Мерфи из Interbrand (компания, специализирующаяся на создании торговых марок. — Прим. ред.) сказал по этому поводу следующее.

Успешный брэнд должен быть уникальным. Чтобы его создать, нужно немало сделать и скоординировать усилия. Нужно обеспечить качество товара или услуги, удовлетворить потребности потребителей, придумать привлекательное название, отражающее особенности потребительского восприятия. Кроме того, надо разработать подходящую упаковку, оказывать маркетинговую поддержку в средствах массовой информации, продумать ценовую политику. Все это должно соответствовать значению брэнда, привлекать внимание потребителей и выделять марку среди себе подобных [6].

Подчеркивая ощутимые различия товара с помощью брэндинга и формируя доверие потребителей, маркетологи создают ценность, которая приносит прибыль. На практике материальные активы, такие как заводы и оборудование, не оказывают серьезного влияния на финансовое состояние. Намного важнее иметь надежные нематериальные (intangible) активы, такие как квалификация руководителей, знания и опыт в маркетинге, финансах и производстве. Но самое важное — иметь сильные торговые марки. Таким образом, торговая марка представляет собой ценный нематериальный актив и обращаться с ней следует бережно. Ниже мы рассмотрим, почему она так ценна для производителей и потребителей.

Коротко о торговой марке

Компания Coca-Cola терпит фиаско в маркетинге

Серьезную ошибку в маркетинге допустила Coca-Cola. В апреле 1985 года она сделала крайне неудачную попытку заменить свою ключевую торговую марку. Причиной изменения было обострение конкурентной борьбы. PepsiCo начала активное продвижение товаров в рамках программы Pepsi Challenge (“Вызов Pepsi”) и создала серьезную угрозу доминированию Coca-Cola на рынке безалкогольных напитков. Программа предусматривала широкую рекламу и сравнительные тесты, в ходе которых посетители магазинов “вслепую” сравнивали напитки Coca-Cola и PepsiCo. Победу неизменно одерживала продукция PepsiCo. Опасаясь, что PepsiCo развернет эту кампанию по всей территории США и переманит значительную часть молодых потребителей безалкогольных напитков, Coca-Cola была вынуждена принять контрмеры.

Она хотела сделать напиток более сладким, чтобы его вкус напоминал вкус Pepsi. Для отработки нового вкуса Coca-Cola провела вкусовые испытания своего нового напитка на внушительном количестве потребителей — 190 тысяч человек! Большинство из них считали, что вкус нового напитка лучше. Уверенная в правильности принятого решения, Coca-Cola с помпой объявила об изменении вкуса напитка. Реакция потребителей оказалась мгновенной, но, к несчастью для Coca-Cola, отрицательной. В Сиэтле бывший торговец недвижимостью Гай Маллинз даже основал движение “Американские любители старой Колы” и создал “горячую линию” для потребителей, желающих выразить свой протест против не понравившихся им новшеств. Тем временем в штаб-квартире Coca-Cola раздавалось примерно по 1500 “сердитых” телефонных звонков в день, приходило огромное количество писем от разгневанных потребителей. Наконец, после нескольких месяцев непрерывного сокращения продаж, Coca-Cola вернула на рынок старый напиток под названием Coca-Cola Classic, в дополнение к New Coke.

Описанный просчет стал серьезным и весьма болезненным уроком обращения с маркой. Оказалось, что потребители рассматривают Coke как нечто большее, чем средство утоления жажды. Coke символизирует Америку и считается неотъемлемой частью американского образа жизни, ностальгией по этому образу жизни, напоминанием об историческом прошлом и образом современности. Имидж марки Coke содержит определенные эмоциональные компоненты, и отношение потребителей к ней нельзя назвать безразличным. Его игнорирование стало основной причиной провала. Психологическое восприятие марки порой не менее важно, чем физиологическое восприятие товара. Потребители тоже сделали выводы и узнали, что же в действительности означает для них торговая марка Coke. После неудачи маркетинговой кампании Coca-Cola можно надеяться, что в будущем ее руководство воздержится от принятия поспешных решений в столь чувствительной сфере, как управление торговой маркой.

Источник. Patricia Winters, “For New Coke,’What Price Success? ‘”, Advertising Age, March 20, 1989, S-1–S-2.

Что такое “торговая марка”

10 Февраль, 2010 - 21:18

Производители с давних времен занимаются брэндингом, чтобы выделить свою продукцию среди аналогичных товаров. Фактически термин “торговая марка” (брэнд, клеймо, brand) происходит от древнеисландского слова brandr, означающего “выжигать”, поскольку с помощью клейма фермеры обозначали и подтверждали право собственности на племенных животных[1]. В соответствии с определением Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association — AMA), термин торговая марка означает “название, термин, знак, символ, дизайн или сочетание этих элементов, с помощью которых отмечают товары или услуги продавца или группы продавцов и выделяют их среди товаров или услуг конкурентов”.

Как бы там ни было, многие менеджеры не согласны с таким подходом. По их мнению, марка не просто выделяет товар, но и создает осведомленность, репутацию, позиционирование и т.д. Можно провести различие между концепцией АМА, которая определяет торговую марку как марку с “маленькой буквы”  принятым в бизнесе термином “марка с большой буквы”. Другими словами, “марка” противопоставляется “Марке”. Нам необходимо осознать это принципиальное различие потому, что определение принципов брэндинга зависит от понимания сущности торговой марки.

Таким образом, в соответствии с определением АМА, для создания торговой марки нужно выбрать название, логотип, символ, дизайн упаковки или другой атрибут, проявляющий ее сущность и выделяющий ее среди других торговых марок. Компоненты торговой марки, которые позволяют идентифицировать и отличить ее, называются элементами торговой марки (brand elements). В главе 4 описаны разновидности элементов и варианты их использования в брэндинге. Рассмотрим, например, разнообразные стратегии названия торговой марки. Во многих случаях в наименованиях всех товаров применяют название компании (например, General Electric и Hewlett-Packard). В других случаях изготовители не указывают свои названия (как, например компании Unilever и Procter & Gamble). Компании розничной торговли тоже используют разные способы присвоения наименований.

У названий торговых марок тоже много источников [2]. Иногда они основаны на именах известных людей — косметика Estee Lauder, автомобили Porsche, местностей (например, автомобиль New Yorker фирмы Chrysler), животных или птиц (например, автомобили Mustang) или каких-то объектов (например, компьютеры Apple (яблоко), бензин Shell (ракушка)). В названиях некоторых марок есть слова, обозначающие товар (например, Just Juice и Ticketron; от англ. Juice и ticket — сок и билеты) или указывающие на важные атрибуты или преимущества. Например, название матрацев Beautyrest символизирует великолепный отдых (от англ. Beauty — красота и rest — отдых). Иногда в названиях применяют слова, отражающие имидж марки. Так подбирали названия для микропроцессоров Intel, компьютеров Compaq. Intel — это усеченная форма слов intellectual, intelligent (интеллектуальный, умный). Слово compaq состоит из двух частей: comp (компьютер) и aq (от англ. any quality — любое качество). Владельцы брэндов подчеркивали, что микропроцессоры Intel решают сложные задачи, а Compaq делает любые компьютеры. Те же самые явления или объекты могут лежать в основе других элементов, в частности логотипов. У маркетологов есть много вариантов выбора элементов и соответствующих способов идентификации товаров.

Предварительные замечания к главе 1

9 Февраль, 2010 - 03:13

В наши дни многие фирмы начинают понимать важность торговых марок как активов, символизирующих их продукцию или услуги. Современный мир все время усложняется, создавая новые возможности и варианты действий для отдельных людей и предприятий. Но времени сделать правильный выбор остается все меньше и меньше. Поэтому все ищут простые решения своих проблем и пытаются уменьшить риск, покупая брэнды, которым они доверяют. Вот почему так важны сильные брэнды, способные удовлетворить потребности наилучшим образом. Их создание и постоянная поддержка становится важнейшей задачей менеджмента.

Автор данного учебника постарается помочь тем, кто хочет лучше разобраться, как создать сильную торговую марку.

Настоящая книга представляет собой пособие для желающих знать о брэндинге больше, чем предусмотрено стандартными программами МВА (магистр делового администрирования) и получить дополнительные знания. В этом учебнике рассматриваются важные теоретические и прикладные проблемы, с которыми приходится сталкиваться как отдельным лицам, так и целым организациям. У этой книги две основные цели:

· разъяснение важных вопросов, касающихся планирования, реализации и оценки стратегий брэндинга;

·       изложение теорий, моделей и методов оптимизации брэндинга.

Особый акцент сделан на описании достижений психологии, чтобы маркетологи лучше понимали закономерности поведения потребителей и действовали самым эффективным образом. Я хочу доказать, что брэндинг полезен для любых коммерческих или некоммерческих организаций.

Зачем нужен специальный учебник по маркетингу, посвященный торговым маркам? В чем его уникальность и основные преимущества? Увы, часто авторы учебных пособий не считают нужным подробно анализировать многие важные вопросы. Более того, хотя традиционные и непоколебимые принципы управления торговыми марками в основном все еще актуальны (например, определение целевых рынков, дифференцированное позиционирование товаров), среда их реализации существенно изменилась. Я концентрирую внимание читателей на феномене торговой марки и учитываю указанные изменения, чтобы передать новые и необходимые знания, расширить представление о стратегии и тактике брэндинга и изменить отношение к теории и практике маркетинга.

В этой главе приводится определение торговой марки. Затем объясняется, почему марки так важны для потребителей и для фирм-производителей. Потом мы постараемся выяснить, какие товары поддаются, а какие не поддаются маркировке, а также опишем ряд сильных торговых марок. В конце главы уточняется цель настоящей книги и описываются научные основы концепции капитала марки и стратегического управления ею. В рубрике “Особые проблемы брэндинга”, в конце этой главы, приводится краткое описание его истории.